随着上市公司中报披露，各类销售渠道反馈的上半年基金销售佣金市场规模达到百亿级别。
蚂蚁基金、招商银行、天天基金三大基金代销巨头的2025年上半年销售业绩均出现不同程度的增长。
招商银行2025年上半年代理基金手续费及佣金收入为24.38亿元，同比增长14.35%；蚂蚁基金上半年净利润同比大增360%；天天基金营收微增0.49%，净利润同比持平。
在基金代销领域里，蚂蚁、招行、天天基金“三巨头”的江湖地位在悄然变化，代销行业格局也在演变中。
“基金销售有所复苏，今年明显上量的是三方渠道，比如蚂蚁基金、天天基金，而银行渠道变化不大，都是流量型产品，申购多，赎回也多，资金在里面打转。预计未来基金销售是三方渠道为主，蚂蚁基金增量比较显著。”9月3日，一家公募基金人士告诉记者。
业内人士表示，基金代销行业近年来经历了明显的调整与分化，2025年上半年行业整体呈现复苏迹象，但不同机构之间的业绩表现差异较大，头部机构市场竞争力强，而中小基金代销机构则面临较大压力。
据21世纪经济报道记者了解，目前基金代销行业在复苏过程中依然面临降费等诸多行业挑战。面对挑战，基金代销机构纷纷探索新路径，通过服务创新、资产配置优化等提升竞争力。
“三巨头”业绩
在基金代销行业，无论是权益基金保有规模，还是非货基金保有规模，蚂蚁基金、招商银行、天天基金均居于前三。它们在2024年下半年保有量分别为7388亿元、4105亿元、3493亿元。
今年上半年，基金代销行业“三巨头”业绩均有所增长。
2025年上半年，蚂蚁基金营业收入92.51亿元，较去年同期的75.54亿元增长22.46%；净利润4.34亿元，相较去年同期的9427.4万元，同比大增360.36%，赚钱能力大幅提升。
蚂蚁基金上半年业绩大涨，主要得益于权益类基金，尤其是指数基金的大规模增长。据21世纪经济报道记者了解，今年，蚂蚁基金进一步强化了其指数类产品的投资服务。
今年4月，蚂蚁基金发布一站式指数投资服务平台“指数+”，由多家公募机构提供更稳的宽基指数增强产品，满足不同投资者的长期配置需求。在支付宝搜“指数”可以发现，在选宽基时，进入“追求年年增”专区，平台筛选了一批核心宽基指数增强基金，而在选择行业指数基金时，有20多家基金公司给出行业判断模型。此外，平台还提供丰富的工具和数据信息，清晰、全面呈现全球市场行情数据，并提供配置、定投等指数投资策略。
另一基金销售巨头招商银行，2025年上半年代理基金手续费及佣金收入24.38亿元，同比增长14.35%，主要得益于权益类基金保有规模及销量提升。
值得一提的是，上半年招商银行实现代理非货币公募基金销售额2663.78亿元，同比下降7.84%。
“主要是客户风险偏好边际改善，含权类产品配置同比提升的同时，偏稳健的债券基金销量同比有所下降。”招商银行半年报指出。
天天基金2025年上半年的净利润与去年同期基本持平，达到0.64亿元；营业总收入为14.24亿元，较去年同期的14.17亿元小幅增长0.49%。
上半年，天天基金共上线161家公募基金管理人的21801只基金产品，非货币市场公募基金保有规模6752.66亿元，较2024年底的5754亿元，增长约17%。其中，权益类基金保有规模3838.10亿元，较2024年底的3493亿元，增长约10%。
上半年，天天基金的互联网金融电子商务平台共计实现基金认（申）购（含定投）交易0.98亿笔，基金销售额为10572.64亿元，其中非货币型基金共计实现认（申）购（含定投）交易0.64亿笔，销售额为6260.41亿元。总体来看，同比均有增长。
值得一提的是，并非所有基金代销机构的业绩均向好。同花顺2025年上半年的基金销售及其他业务的营业收入为1.68亿元，同比下降0.04%；毛利率85.39%，同比下降0.02%。
总体来看，基金销售“三巨头”今年的代销表现不同。基金代销巨头们今年上半年基金销售业绩复苏，其中，蚂蚁基金表现“一骑绝尘”，非常抢眼；招商银行表现可圈可点；天天基金则基本持平。
“蚂蚁基金背靠支付宝超级流量入口，拥有庞大的用户基础，随着市场赚钱效应提升，规模效应迅速放大。”格上基金研究员托合江评价。
格局变化
今年以来，基金销售复苏。
一位公募人士表示，“今年基金销售有所复苏，目前销售分化比较大，各种被动工具产品销量较好，但主动权益相对低迷。而在机构端，高波固收+销量较好。”
整体来说，基金代销行业近年来经历了明显的调整与分化，2025年上半年行业整体呈现复苏迹象，但不同机构之间的业绩表现差异较大，头部机构市场竞争力强，而中小基金代销机构则面临较大压力。
“自2024年起，基金代销费率改革逐步推进，导致部分机构的收入大幅下滑。行业集中度不断提升，中小代销机构面临较大的生存压力。”托合江说。
托合江认为，基金代销市场在2025年呈现明显的头部集中化趋势。一边是头部独立基金销售机构凭借庞大的用户基础和高效的运营能力，继续保持行业领先。另一边是大型商业银行在非货基保有规模上仍具优势，尤其在债基销售方面表现突出。此外，券商系代销机构在权益类基金、股票型指数基金代销中表现亮眼，市场份额稳步提升。
“而在监管趋严推动行业规范化、费率下行倒逼服务升级的竞争环境下，中小代销机构面临较大压力。”上述基金公司人士说。
基金代销长期以来形成了银行、券商、第三方机构“三足鼎立”的格局。
一位基金公司人士介绍，目前银行渠道仍是老大，不过，银行渠道的非货市场份额近几年一直被券商和第三方蚕食，从2021年一季度末的57.9%降至2024年末的44.2%。与银行相比，券商渠道相对更擅长销售权益类产品，如ETF等。并且券商可以跟基金公司合作券商结算模式产品，实现基金公司与券商深度绑定，推动双方资源共享和优势互补。而第三方机构由于其天然的互联网属性，相对更加重视用户的体验和更多元的投教内容、投教方式，代销业务从零售市场扩展到了全市场，客群也从散户扩展到了专业资管机构。
展望未来，排排网财富公募产品经理朱润康分析，基金代销市场正呈现以下四大显著变化。一是行业集中度持续提升。在降费与强监管的双重作用下，市场加速出清，头部机构优势进一步扩大。二是服务走向专业化。机构愈发注重提供全流程投顾服务，加强投资者教育与长期陪伴，以提升客户持有体验。三是合规要求强化。监管部门持续加强对销售行为、人员资质等方面的规范，推动行业合规经营。四是市场格局呈现三方分化，银行、券商及第三方代销机构在产品类型与客群定位上差异化发展。
困境突围
一家大型银行系基金公司人士告诉记者，今年以来，基金销售在复苏，整体行业销售规模在涨。
其指出，“结构上看，我们今年涨的比较多的还是债券基金，股票基金也有一些增长，主要是ETF贡献，混基则出现回本赎回的现象。”
另一家华南基金公司人士也表示，随着今年以来市场的逐渐回暖，销售市场也出现了结构性复苏迹象，但代销的产品结构以及各代销机构之间的分化依然较为明显。
“在公募基金费率改革持续推进的背景下，代销机构传统盈利模式或难以为继。而‘基金赚钱基民不赚钱’的现象仍被投资者诟病，代销机构端需要重建信任，通过科技赋能向基金投顾转型，持续提升市场竞争力。”上述公募人士说。
朱润康指出，近年来，基金代销行业一度面临增长困境，主要受费率改革与市场波动等因素影响，尾随佣金收入下滑，整体增长动力不足。
“当前，行业显现复苏态势，尤其在2025年上半年，伴随权益市场回暖以及长期资金通过公募基金加大权益类资产配置，基金销售出现明显回升。”朱润康说。
尽管如此，降费压力等行业挑战依然存在，传统销售模式待迭代升级。
托合江指出，基金代销费率的下降已经成为行业常态。费率的持续走低使得代销机构的收入来源受到挑战，特别是对中小机构而言，投入与收益的不匹配问题更加突出，压力增加。
面对挑战，基金代销机构均在探索新路径，通过服务创新、资产配置优化等提升竞争力。
托合江表示，独立基金销售机构探索技术赋能、用户运营精细化；券商强化投顾服务、丰富产品矩阵；大型商业银行构建生态闭环、提升客户黏性。
“尾部机构应寻找差异化定位，结合自身资源与客户特点，打造特色化服务。”托合江建议。
一位基金公司负责销售的人士告诉记者，随着基金降费改革的持续推进，基金代销机构在不断探索创新的盈利模式来提升自身竞争力，推行差异化和特色化服务。
“业务模式方面，有很多代销渠道都在推行基金投顾模式，从卖方销售导向向买方服务导向转型。同时，服务专业化水平也在不断提升，更加注重全流程顾问式服务和投资者教育，在产品筛选、客户沟通等方面更加深入和专业，实现和客户之间的深度绑定。”上述基金公司人士说。
大型基金代销机构也采取了不同的应对方法。
蚂蚁基金在不断更新其用户投资服务，包括今年发布的一站式指数投资服务平台“指数+”等，进一步提升了用户黏性。蚂蚁集团财富事业群副总裁郑艳兰表示，蚂蚁基金希望和行业一起打好“产品+服务+陪伴”三大基建，帮助投资者实现长钱长投。
招商银行在半年报中指出，基金方面，进一步加强对市场趋势和政策引导的研判，提升产品持有体验。
招商银行还表示，持续深化“招商银行TREE资产配置服务体系”，着力推动多资产、多策略配置落地，发挥多元资产配置的价值创造能力，为不同风险偏好客户提供一站式资产配置解决方案，深化产品管理，建立客户陪伴机制，在市场变化、产品净值波动等节点，强化线上线下一体化触达服务。
而半年报显示，天天基金也在持续完善用户运营体系，聚焦高净值用户群体深化运营服务，以多样化形式落地全场景投资陪伴。天天基金进一步加大AI技术应用，迭代升级智能助理小天，7*24小时为用户提供更高效的投资体验；进一步优化社交场景，增强用户黏性。
朱润康表示，当前行业仍面临诸多挑战，包括费率下调带来的利润压力、低费率产品占比提高导致收入稀释、投资者信任度不足等。代销机构应积极向买方投顾模式转型，持续加强投教服务，优化客户体验，并高度重视合规经营，以应对未来市场竞争。
一家基金公司人士建议，基金销售可以通过更加精准的客户画像，明确不同客户的投资需求和风险承受能力。在互动服务方面，利用AI技术强化互动体验，增强各类型投资者教育活动，提供完备的陪伴服务，建立长期客户关系。
一位公募人士认为，“在工具化大时代，销售机构需要做好产品分类和收益风险属性的标注，比如产品是低波还是高波，持仓了多少股票转债，债券久期是长还是短，过去最大回撤是多少等，充分告知客户产品的收益风险特征，有助于客户做好资产配置。”
盈米基金表示，未来基金代销机构的发展，应在投顾端发力，努力提升客户持有体验。代销机构应从“规模至上”转向“长期价值”导向，注重客户留存和投资的回报，而非单纯追求交易量。要跳出“卖产品”的思维，以资金规划和资产配置的思路为客户定制个性化的解决方案。
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